Digital Marketing: Erfolgreiches Campaigning mit Blick auf die Bundestagswahl 2017 (Statement von mir)

Der Präsidentschaftswahlkampf in den USA hat auf eine neue Gefahr aufmerksam gemacht: Laut einer Schätzung von Experten haben allein auf Twitter über 400.000 Social Bots an politischen Debatten teilgenommen und ein Fünftel aller diesbezüglichen Tweets abgesetzt. Die kleinen Hilfsprogramme, die automatisch Nachrichten oder Kommentare via Twitter oder anderen sozialen Netzwerken verbreiten, manipulieren die Meinungsbildung und stören die politische Kommunikation.

Manipulation der politischen Meinungsbildung

Komplexere Varianten können sogar in gewissem Ausmaß mit Nutzern interagieren. Sie stützen sich auf Algorithmen und Datenbanken, mit denen sie Schlüsselwörter oder Muster in Textkonversationen erkennen und darauf reagieren. Bekannt sind verschiedene Bot-Typen, die bei politischen Diskussionen im Internet eingesetzt werden. Eine relativ einfache Kategorie greift auf Web-Videos oder Postings zu, um sie zu „liken“ oder weiterzuverbreiten. Ein anderer Typ erkennt Schlüsselwörter in Beiträgen und „kommentiert“ diese mit einer hinterlegten Reaktion. Eine dritte Art flutet Online-Foren oder Diskussionsspalten gleich massenhaft mit Spam.

Verbot von Social Bots im Wahlkampf?

Auch im Zusammenhang mit der Bundestagswahl 2017 wird über die Gefahren der Social Bots diskutiert und zum Teil sogar ihr Verbot gefordert. Doch von der Perfektion des Cyber-Wahlkampfs in den USA sind wir in Deutschland noch weit entfernt. Für viele Wahlkämpfer bedeutet der bevorstehende Kampf um die Stimmen im Normalfall immer noch, in der Fußgängerzone stehen und Flyer mit austauschbaren Slogans zu verteilen, um möglichst viele Wählergruppen auf einmal anzusprechen. Aber wie sollen die Straßenwahlkämpfer wissen, wer alles an ihrem Stand vorbeikommt?

Das Resultat: Am Wähler selbst rauschen solche unpersönlichen und generischen Botschaften oftmals zu recht vorbei. Und diese Botschaften per Gießkannen-Prinzip stehen im Gegensatz zur geänderten Mediennutzung der meisten Bürger, die sich heute sehr individuell und genau auf vielen Kanälen und in sozialen Netzwerken informieren. Sie beurteilen Inhalte nur noch nach individueller Relevanz, passend zum aktuellen Interesse oder Bedürfnis. Alles andere wird ausgeblendet, weggeklickt, gelöscht, ignoriert.

Der Wähler: kein unbekanntes Wesen

Dabei zeigen die professionellen Marketingabteilungen von Unternehmen, dass die technischen Lösungen für eine personalisierte Ansprache und Bindung durch relevante Inhalte längst vorhanden sind. Durch ein orchestriertes „Cross Channel“-Kampagnenmanagement können Kunden mit personalisierten Botschaften über alle Kanäle und Geräte erreicht werden. Die Reaktionen der Kunden auf diese Customer Journey und ihre Interaktion mit der Marke, dem Produkt oder dem Unternehmen selbst, geben Aufschluss über Interessen und die Wirkung des jeweiligen Angebotes für den Kunden. Das wiederum führt zu einer immer persönlicheren und relevanteren Ansprache und erhöht die Relevanz und damit das Kundenerlebnis.

Was Wahlkämpfer von der Customer Journey lernen können

Wahlkampfstrategen der Parteien bieten solche Multichannel Marketing Tools, wie sie Unternehmen heute schon nutzen, die Chance, ihre Kampagnen wesentlich stärker zu personalisieren und die Wählergruppen interessensgenau anzusprechen. Das bestätigt auch der Parteien- und Populismusforscher Dr. Florian Hartleb: „Wahlkämpfe werden immer mehr über den technischen Aspekt gewonnen. Hier brauchen die Parteien und Kandidaten genaue Informationen über den unberechenbar gewordenen Wähler. Gerade deshalb werden Wähler durch personalisierte Botschaften überzeugt. Rationale Argumente, lange und einleuchtende Erklärungen, verständnisvoll aufbereitet und mit Praxisbeispielen garniert – statt Politik aus dem Bauch heraus.“

Positive und relevante Erlebnisse ermöglichen

Ob im Marketing oder in der Politik: es geht immer darum, dem Kunden oder dem Wähler ein für ihn relevantes Erlebnis zu bieten und Informationen und Angebote zu liefern, die ihm in seiner individuellen Lebensrealität weiterhelfen. In der Wirtschaft heißt das „Customer Experience Management“. Egal, ob es um politische Meinungen oder Produkte geht – es braucht Tools (Werkzeuge), die in der Lage sind, Inhalte zielgruppen- und interessensgenau nicht nur auszuspielen, sondern auch dabei die Vielfalt der Plattformen und deren Besonderheiten berücksichtigen. Und mit denen die jeweiligen Kampagnen- oder Community-Manager in der Lage sind, auf Veränderungen in Echtzeit zu reagieren. Viele unserer Kunden, wie zum Beispiel Renault, Otto Group oder die UBS setzen heute auf Tools der Adobe Marketing Cloud, die ihnen genau diese Ansprache und Begleitung der vielfältigen Kundengruppen und -interessen ermöglicht.

Im Übrigen eignen sich solche Programme nicht nur für die passgenaue Ansprache der potentiellen Wähler in der heißen Wahlkampfphase. Sie ermöglichen auch das nachhaltige Management von Parteimitgliedern sowie das Management von Partei- und Politikinteressierten auf allen Plattformen, Kanälen und Geräten über die gesamte Legislaturperiode und weiter.