Wollen Sie ein Projekt zum Erfolg bringen oder ein ganzes Team inspirieren? Dann müssen Sie den Leuten eine plausible, überzeugende Geschichte erzählen. Ob am Lagerfeuer oder bei Hollywoodfilmen – es funktioniert. Das Marketing von heute passt sich also nur menschlichen Grundbedürfnissen an. An Kunden werden dann nicht aufdringliche, zielgruppengerechte Werbebotschaften versandt. Vielmehr sucht Storytelling, mit interessanten Inhalten einen Mehrwert zu bieten.
Ein pointiertes, fesselndes Storytelling im Unternehmen ist eine strategische Aufgabe. Nicht umsonst leben viele große Marken von Geschichten: Coca Cola von der Story des Geheimrezepts, Microsoft oder Apple von der Heldengeschichte, die mit den Namen Bill Gates oder Steve Jobs verbunden ist. Starke Texte, kombiniert mit starken Bilder – gute Geschichten machen den Unterschied. Fünf Schritte machen den Unterschied aus:
- Suchen Sie nach Zusammengehörigkeit und Identifikation
Im Storytelling wird ein neues Zusammengehörigkeitsgefühl geschaffen, die Sehnsucht nach einer überschaubaren Gemeinschaft bedient. Das gilt etwa für jüngste Protestbewegungen. Griffige Slogans wie “Wir sind die 99 %” haben Massen an Globalisierungsgegnern in den USA und Europa auf die Strassen gebracht (Occupy), jüngst die islamfeindliche Pegidabewegung in Dresden mit der Parole “Wir sind das Volk!” – der alte Ruf der friedlichen 89er-Revolution. Zusammengehörigkeit kann einen positive Ruck geben, etwa die überall zu greifende Begeisterung bei Fanmeilen etc. bei den letzten Fussballweltmeisterschaften. Das nutzt auch dem Marketing: Durch den Hashtag #WIRALLE, WM – das sind wir alle – gelang es Coca Cola, mit tollen Bildern, etwa User zusammen mit einer personalisierten Spielerdose, das Bild einer homogenen Fussballnation für sich zu nutzen.
- Konstruieren Sie ein Happyend
Wir lieben bei Geschichten das Happyend. Bei der letzten Fussball-WM war das der WM-Titel, der erste seit 1990. Auch wenn zwischendurch Probleme auftauchen – es zählt doch, wenn am Ende alle glücklich sind und sich in den Arm fallen. Etwas Kitsch und Pathos können dabei durchaus nicht schaden, nicht nur beim aufwändig inszenierten Hollywoodepos. Rosamunde Pilcher machts vor.
- Bauen Sie ein Image in die Geschichte ein
Und wieder sind wir beim Fussball: Warum steigt der A-Klasse-Coach Thomas Tuchel zum Champions-League-Trainer auf, während der A-Klasse Fussballer Lothar Matthäus nie bei einem Bundesligisten eine Chance bekommt? Während Tuchel sich eine Auszeit nahm, neudeutsch Sabbatical, und in dieser Phase seinen Marktwert steigerte, plaudert “Loddar” unentwegs. Die Aura des intellektuellen, unkonventionellen Aussteigers wirkt offenbar ganz anders als die des eher proletigen Weltfussballers, Weltmeisters und fünffachen WM-Teilnehmer.
- Suchen Sie nach dem Underdog
Boxen, der Fussballpokal in der Konstellation Amateure gegen Profis leben die David-gegen-Goliath-Geschichten, in denen ein scheinbar Chancenloser es den Großen mal so richtig zeigt. Deswegen haben europaweit Anti-Establishmentparteien Erfolg. Der einstige Piratenvordenker Christoph Lauer arbeitet nun, gut dotiert, inzwischen bei Springer. Ungewöhnliches tun, Regeln brechen, nicht aufgeben, verblüffen – all das sind zündende Erfolgsrezepte.
- Trauen Sie sich, Sie sind ganz im Trend
Storytelling ist in der Unternehmenskommunikation eine noch junge Disziplin. Das sagt zunächst wenig zur Bedeutung von Storytelling in PR und Marketing. Ganz im Gegenteil: Sie werden zum Trendsetter: Der Erfolg von Storytelling zeigt sich am neuen Blogportal www.gschichten.com. Gegen Gebühr finden sich dort Personen-, Formen- und Marketingblogs – mit Verbreitung über sämtliche Social-Media-Kanäle im Netz. Das ist nur weiterer Beweis dafür, wie sehr crossmediales Storytelling im Kommen ist. Auf gehts, erzählt mal! Am besten eine gute Story!